كيف أساءت شركة كبرى استخدام بيانات 50 مليون مستخدم

لندن ‭30‬ (رويترز) – أنا في السابعة والخمسين من العمر وزوجتي في الثلاثين ولدينا غلاية مياه جديدة بعض الشيء وجهاز تلفزيون من الطراز القديم وسيارة تعمل بالبنزين ولم ننجب أطفالا.

في واقع الأمر ليس أي من هذه المعلومات صحيحا. لكن هذا هو ما قد تعتقد في صحته إذا تعاقدت على شراء بياناتي من أكبر شركة في العالم للوساطة في المعلومات من حيث القيمة السوقية.

اشتد القلق العام من الطريقة التي تجمع بها الشركات بيانات المستخدمين الشخصية وتستخدمها بعد ما تكشف في الآونة الأخيرة أن شركة كمبردج أناليتيكا لاستخلاص البيانات استخدمت بشكل غير سليم البيانات الشخصية لنحو 50 مليونا من مستخدمي فيسبوك بغرض استهداف الناخبين.

فتوجهت إلى شركة أكسيوم التي تعمل انطلاقا من أركنسو وتحقق دخلا يتجاوز 800 مليون دولار سنويا من بيع بيانات عن المستهلكين لكبرى الشركات العالمية وطلبت منها ما تملكه من بيانات واستنتاجات عني.

وتسمح القوانين في أوروبا والولايات المتحدة لشركات مثل أكسيوم بجمع البيانات من المصادر المتاحة للجميع وغيرها عنا.

وتقضي قوانين الخصوصية السارية في أوروبا، والمقرر تشديدها في الأشهر المقبلة، أن تكشف كل الشركات التي تتولى جمع البيانات لأي أوروبي يطلب المعلومات التي بحوزتها عنه. أما القانون الأمريكي فلا يمنح الأمريكيين الحق في هذا القدر من الإفصاح.

وتبين نتيجة استقصاءاتي كيف تحاول الشركات تكوين صور تفصيلية عن الأحوال المالية للأفراد وعلاقاتهم واهتماماتهم الشخصية وأذواقهم في التسوق حتى إذا كانت تملك قدرا ضئيلا من البيانات.

هذه اللمحات البيانية تدار على أساسها الآن الآلية الموسعة التي توزع الإعلانات عبر الانترنت ويمكن أن تستخدم أيضا في تحديد القضايا السياسية التي يهتم بها الناس واتجاهاتهم عند التصويت في الانتخابات.
* الباحث المترف عن المتعة

تعمل أكسيوم مثل منافساتها بجمع المعلومات المتاحة على المشاع من مصادر مثل سجل الناخبين الذي يتضمن عناوين إقامة الأفراد وسجل الأراضي الذي يتيح بيانات عن ملكية المنازل مثل أسعار الشراء والرهون العقارية إذا توفرت.

كما تشتري الشركة البيانات من شركات تجري استطلاعات إلكترونية من مواقع الإنترنت التي ينسى المستخدم وسم خانة تتضمن عبارة ”لا توزع هذه البيانات على أطراف ثالثة“ ومن مصادر أخرى.

ويتم بعد ذلك تغذية نموذج خاص بالشركة بهذه البيانات لاستخلاص قائمة من الاستنتاجات والميول مثل احتمال أن يقدم المستهلك على دخول متجر مراهنات.

وتبيع أكسيوم هذه المعلومات للشركات الراغبة في توجيه الإعلانات للمستهلكين المحتملين. وليس لشركة أكسيوم فرع سياسي مثل كمبردج أناليتيكا لكن الشركتين تتنافسان على العملاء التجاريين.

وفي أعقاب الفضيحة التي تكشفت عن الكيفية التي تتعامل بها شركة فيسبوك مع المعلومات الشخصية قالت الشركة يوم الأربعاء إنها ستنهي شراكاتها مع عدد من شركات الوساطة الكبرى في عالم البيانات التي تساعد شركات الإعلان على استهداف الناس على شبكات التواصل الاجتماعي.

وانخفضت أسهم أكسيوم أكثر من عشرة في المئة إلى 25 دولارا في أعقاب إعلان فيسبوك.

ومن الواضح أن النتائج الخاصة بالفرد الواحد لا تنبئنا كثيرا عن دقة قاعدة البيانات التي تقول أكسيوم إنها تتضمن نبذات عن 47 مليون مستخدم في بريطانيا و700 مليون مستهلك على مستوى العالم.

كما يبدو أنني طرف سيئ في عملية جمع البيانات لأنني أتراجع في العادة عندما يُطلب مني إعطاء الشركات حقوق نشر البيانات.

وقالت أكسيوم ”معلوماتنا تكون أكثر دقة عندما نمتلك بيانات أكثر من صاحب الشأن نفسه وأكثر التزاما بالخصوصية. في حالتك لم تكن لدينا شيء يذكر من هذه البيانات وأغلب المتغيرات التي ارتبطت بك مبنية على نماذج بناء على الرمز البريدي الخاص بك وتاريخ الأسرة“.

يضم ملف بياناتي لدى أكسيوم حوالي 750 خانة للبيانات تحت أكثر من عشرة أبواب من ”تكوين الأسرة“ إلى ”العمل والدخل“ و“أسلوب المعيشة والاهتمامات“. ويصفني الملف بأنني ”الباحث المترف عن المتعة“. لكن بعض المعلومات الواردة في الملف خطأ في خطا.

فأنا أبلغ من العمر 46 عاما لا 57 عاما ولن أكشف عن سن زوجتي لكني أؤكد أنني عندما تزوجتها وأنا في الرابعة الثلاثين لم تكن هي في سن المراهقة. وقد أنجبنا اثنين. كما أنني أقود سيارة تعمل بوقود الديزل وغلاية المياه لدينا عمرها أكثر من 15 عاما وليس أقل من خمس سنوات كما وصفتها أكسيوم.

ربما يكون هذا أمرا مخيبا لآمال شركات مثل تيسكو لتجارة التجزئة وتويتر وفورد موتور وفيسبوك التي قالت أكسيوم إنها ربما زودتها ببياناتي في العام الماضي. وربما لم يحدث ذلك.
* أخطاء الملفات

قالت كارول هارجريفز الأستاذة الجامعية ومديرة مركز داتا أناليتيكس للاستشارات في الجامعة الوطنية في سنغافورة إن احتواء ملفي على أخطاء لا يمثل مشكلة بالضرورة لشركات التسويق.

فالمهم فعلا هو التنبؤات بسلوك الأفراد واهتماماتهم وميولهم في شراء منتجات بعينها.

وقالت هارجريفز ”فالأشياء التي تبيعها لرجل في السادسة والأربعين أو السابعة والخمسين هي نفسها“.

في بعض المجالات التي يحتمل أن تكون مهمة كانت البيانات أفضل من مجرد التخمين العشوائي. فقد تنبأت بأن احتمال أن أكون أنا صاحب عمل ولا أعمل لدي الغير يبلغ 5.2 في المئة فقط. وتبين البيانات الرسمية أن حوالي 17 في المئة من البريطانيين من أصحاب الأعمال.

كما كان تنبؤ أكسيوم بدخل أسرتي أقرب كثيرا من الرقم الحقيقي عن المتوسط الذي تنشره هيئة لندن الكبرى لدائرتي الانتخابية.

غير أنه إذا كانت قرارات الشراء مدفوعة بالاهتمامات الخاصة بأسلوب الحياة فإن البيانات التي جمعتها أكسيوم عني غير ذات فائدة لشركات التسويق.

تشير التنبؤات بقراءة عداد الأميال السنوي الخاص بسيارتي إلى نطاق يتراوح بين 8000 و10000 بناء على ”نموذج الاحتمالات“. ويقارب هذا الرقم المسافة التي تقول مجموعة آر.ايه.سي لبيانات السيارات إنها المتوسط الذي يقطعه صاحب سيارة في لندن كل عام. لكنه يزيد مرتين عن المسافة التي أقطعها سنويا.

وتخطئ أكسيوم عندما تقول إنني لا أملك جهاز تلفزيون بشاشة مسطحة وهو الأمر الذي توصلت إليه من خلال النماذج وذلك رغم أن تقريرا أصدرته الحكومة البريطانية عام 2013 ذكر أن أغلب الأسر لديها تلفزيونات مسطحة.

ويبين استطلاع أجري في العام 2017 أن واحدا من كل سبعة بريطانيين عضو في صالة للتدريبات الرياضية. لكن أكسيوم تقدر أن احتمال اهتمامي بعضوية صالة للتمرينات يبلغ 47.5 في المئة فقط.

وقد انتهى آخر اشتراك لي من هذا النوع قبل أكثر من عشر سنوات.

كما تعتقد أكسيوم أنني على الأرجح أهتم بحل مسابقات الكلمات المتقاطعة، وهو ما لم يحدث منذ الثمانينات، أكثر من اهتمامي بالشؤون الجارية التي هي من صميم عملي في حياتي العملية على مدى 20 عاما.

ومن الجوانب الإيجابية ثمة مؤشرات على أن أكسيوم لا يدخل في نشاطها التصنيف العرقي.

وتتنبأ الشركة بأن احتمال اهتمامي بالذهاب بانتظام إلى حانة يبلغ 13.6 في المئة. وقد سألت الأستاذة الجامعية هارجريفز عما إذا كان ذلك يبدو معقولا من الناحية الإحصائية لصحفي أيرلندي.

قالت بعد أن توقفت عن الضحك إن التنبؤات الدقيقة تتوقف على البيانات الأولية.
* الموضة

قالت أكسيوم إن المعلومات غير الدقيقة بمفردها لا تضعف قيمة خدمتها.

وقالت في بيان ”نحن نعلم من خلال عملنا مع الأسماء التجارية البارزة أن البيانات تساعدها على إنجاز تسويق أكثر دقة وأهمية لعملائها حسب المطلوب… والعامل الرئيسي هنا هو ’حسب المطلوب‘“.

وقالت أنابيل كيلنر كبيرة المسؤولين التجاريين بشركة ميد.كوم لتجارة الأثاث على مستوى التجزئة إن بيانات المستهلكين تساعد الشركات على توصيل رسائل تجد صدى لدى المستهلكين.

وأضافت كيلنر ”نحن نتبنى نهجا يقوم على الاختبار والتعلم لتحقيق المستوى الأمثل لحملاتنا الدعائية“.

وقال شياوجينج دونج الأستاذ المساعد للتسويق وتحليلات الأعمال بجامعة سانتا كلارا في وادي السيليكون إن التنبؤات النوعية مثل تلك التي تنتجها أكسيوم تتيح للشركات المعلنة فكرة أفضل كثيرا عمن تصل إليه من المستهلكين.

لكن هارجريفز قالت إن ثمة مخاوف بين بعض المعلنين أن ملفات المستهلكين التي يشترونها من شركات جمع البيانات قد لا تساوي على الدوام الأموال الضخمة التي تدفعها.

وقالت هارجريفز إنها على وشك أن تبدأ العمل مع عملاء لشركات مثل أكسيوم للتأكد مما إذا كانت تحصل على خدمة تساوي ما تدفعه من مال.

وأضافت ”بعض بائعي البيانات يسايرون الموضة فحسب“.

وقال الخبراء إن مفتاح دقة الملفات هو سلامة البيانات الخام. وأفضلها تمتلكه الشركات التي نتفاعل معها أكثر من غيرها وهي شركات مواقع التواصل الاجتماعي العملاقة مثل فيسبوك وتويتر وشركات التجزئة مثل أمازون.

وقال ستيفان ليواندوسكي أستاذ علم النفس المعرفي بجامعة بريستول في بريطانيا إن ذلك يفسر سبب تلهف شركات مثل كمبردج أناليتيكا على بيانات فيسبوك.

وأضاف ”الفرق بين استخدام سجل الناخبين وفيسبوك هو أن المعلومات التي نكشف عنها على فيسبوك كافية لكي يستخلص منها برنامج كمبيوتر شخصيتنا بدقة أكبر من أزواجنا وزوجاتنا“.